¡Las conversiones de campañas externas e internas no se suman!

Al pensar en montar una campaña online con una promoción puntual, en primera instancia me vienen a la mente las campañas de atracción de tráfico y todos los canales que nos permiten la captación: SEM, display, afiliación, social media… Hay que tener en cuenta que en una promoción puntual necesitamos comunicar y llegar al máximo número de usuarios en el menor tiempo posible. La forma más rápida de hacer llegar al usuario la oferta es construir una landing page a la que dirigir el tráfico de las “campañas de pago” y que nos permita contar la promoción de una manera sencilla y que invite a la conversión.

Pensando un poco más, vemos que existen usuarios que van a llegar a nuestro site aunque no hagamos nada. Me refiero a tráfico SEO, referentes y tráfico directo. Puede que en algunos casos el usuario conozca la promoción porque se haya indexado en buscadores alguna de las landing page creadas para la promoción o porque en las webs que nos enlazan se incluya información la oferta. Aunque siempre existirá un porcentaje del tráfico que llega al site y no conoce la promoción. ¿Qué podemos hacer para no desaprovechar estas visitas que de todas formas van a llegar a nuestra web?

Habitualmente, una campaña suele reforzarse con información o banners publicitarios en el propio site. Este tipo de publicidad son las campañas internas, el soporte en el que colgados la información de la campaña somos nosotros mismos. Muchas páginas con recurrencia alta, por ejemplo, los bancos, colocan las promociones para sus clientes en la home o en la página de login por donde saben seguro que los clientes pasan a menudo. A veces no hace falta invertir en campañas de atracción de tráfico si el tráfico ya viene y solo es necesario contarle al usuario que podemos ofrecerle.

A la hora de reportar  y analizar el rendimiento global de una campaña deberemos tener en cuenta lo que ha sucedido con la publicidad fuera del site y si tenemos, con la publicidad dentro del site. 

Pero, ¿podemos reportar al mismo nivel las campañas externas y las campañas internas? En mi opinión, no.

Las herramientas de analítica web nos permiten realizar el seguimiento tanto de las campañas externas como internas, eso sí, previo etiquetado correcto de las mismas. Para empezar debemos tener en cuenta que no podemos tener al mismo nivel de tracking las campañas externas y las internas. La explicación es sencilla, normalmente tenemos atribución al primero o al último impacto de campaña. Si una visita hace click en una campaña de pago en buscadores y al llegar al site pulsa en un banner interno y finalmente acaba convirtiendo, el banner interno se llevaría el mérito de la conversión si tenemos la atribución al último y viceversa.
Una vez separado el seguimiento, llega la parte complicada y un punto fundamental a tener en cuenta.


¡Las conversiones de campañas externas e internas no se suman!

Para verlo en números, si construimos el informe de conversiones de campañas externas por canal podemos encontrar un escenario similar a este:

Si construimos el mismo informe para campañas internas el aspecto puede ser similar a este:

Los informes no se pueden sumar. Estas tablas no significan que hayamos conseguido 1.306 conversiones. Lo más probable es que las conversiones totales estén entorno a 1.000, lo que sucede es que muchas conversiones están contabilizadas en ambos informes.

Gracias a las campañas externas y al tráfico que hemos atraído al site, hemos conseguido 756 conversiones. Cada canal tiene su propia idiosincrasia de CTR, eficiencia, etc.

Una vez en el site (aunque no sabemos por qué medio han llegado los usuarios) tenemos la información de cómo funcionan las distintas secciones y formatos publicitarios que insertamos. 

Para poder llegar a conversiones únicas y poder deduplicar, necesitaríamos utilizar identificadores de compra que nos permitirían conocer que conversiones venían de campañas de captación de tráfico y que necesitaron navegar por el site  y pulsar en algún banner antes de convertir.

En conclusión:

Etiquetar las campañas externas nos permite analizar el rendimiento de las campañas de captación de tráfico y  calcular costes y/o retorno de inversión. Estos análisis podemos realizarlos a varios niveles,  por canal obtendremos una visión general de las fuentes de tráfico. Dentro de cada canal podemos llegar a mayor detalle si es necesario.  Por ejemplo, podemos analizar cada adgroup o keyword para buscadores y para display podemos analizar cada soporte y tipo de creativo de forma aislada.

Etiquetar las campañas internas nos permite analizar el comportamiento del usuario en nuestra web, ver dónde se hace click, que elementos creativos convierten mejor o que zona de nuestra web es más apropiada para comunicar las promociones. 

Se trata de dos análisis distintos que nos aportan información diferente. En el caso de campañas externas podemos optimizar las pujas en buscadores, añadir o quitar keywords, etc. Para display podemos decidir acerca de eliminar o mantener un soporte en nuestra planificación si los costes  nos resultan elevados. En las campañas internas no valoramos tanto los costes si no la optimización y/o adecuación  de los contenidos u ofertas.