Conversiones y compras: cálculo del ROI

En el largo y tedioso proceso de analizar campañas en Internet, existen varios niveles de madurez. Desde el estadio básico que sería etiquetar hasta el análisis más completo al que se llega cuando somos capaces de calcular el ROI (Return on investment) o retorno de la inversión  de una manera exhaustiva, o lo que es lo mismo, el beneficio conseguido por cada euro invertido en las campañas online.

En este post quiero abordar el último paso y sobre todo, los inconvenientes que podemos encontrar para llegar hasta él. Nuestros esfuerzos se encaminan a  calcular el retorno de la inversión, por lo que esta vez dejaremos de lado los embudos de conversión. No es que los embudos por canal o por campaña no sean importantes, no hay duda de que lo son, pero no es  a donde queremos llegar. Vayamos directamente al resultado de las acciones de marketing online, ventas (o cualquiera que sea el objetivo de las campañas) y en consecuencia, ingresos.

Supongamos que tenemos TODAS nuestras campañas etiquetadas, supongamos que hemos construido un buen modelo de atribución del mérito de la conversión y supongamos también que disponemos de la información de inversión por cada una de ellas.

Sobre el papel parece fácil calcular el retorno aplicando una sencilla formula:

ROI = (beneficio obtenido – inversión) / inversión

Como el ROI es un ratio y se expresa en porcentaje, es un indicador mucho más cómodo a la hora de comparar. De una forma sencilla, estamos comparando el rendimiento de nuestro dinero  sin tomar valores absolutos que pueden hacer que nos despistemos cuando tenemos campañas muy grandes y otras muy pequeñas.

A veces, podemos ver unos ingresos modestos y tener la tentación de cortar una campaña porque aporta poco, hay que mirar más allá y centrarnos en la rentabilidad. Seguro que como en el ejemplo ficticio que muestro a continuación, en más de un caso nos toparemos con una sorpresa.

Revisando los datos de estas campañas, puede que los ingresos que nos traen las campañas de e-mailing  (solo representan un 6% de los ingresos totales) hagan que nos entren ganas de no hacer e-mailing cuando en realidad es la campaña con el ROI más elevado, es decir, el dinero que invertimos de forma más rentable.

Ya sabemos cómo calcular el ROI, el dato de  inversión hemos supuesto que la conseguimos por campaña y además  hemos sido capaces de atribuir las conversiones a cada canal o campaña.

El problema o inconveniente a resolver es que en muchos casos lo que es una conversión en analítica web no será una venta para la compañía y en ese caso calcular el ROI real empieza a ser complicado.

Por ejemplo, supongamos un e-commerce que tenga una serie de productos sujetos a disponibilidad que no es posible consultar online. Un usuario termina el proceso de compra con un checkout correcto incluyendo datos de tarjeta y con precio (ingresos) pero le aparece un aviso informándole que su compra está sujeta a disponibilidad en almacén.

En paquetes vacacionales encontramos un caso similar, realizamos una solicitud de reserva completando todos los datos personales y con precio pero nos salta un aviso de que la reserva está pendiente de confirmar disponibilidad con el touroperador.

En seguros, contratamos una póliza incluyendo todos los datos personales y con precio y la compañía nos pide documentación extra o valoración del estado del coche antes de considerar el alta como real.

¿Los usuarios han terminado el proceso? SI

¿Podemos considerar un éxito en el embudo de conversión? SI

Pero, ¿cómo calculamos un ROI de unos ingresos que no sé si se van a producir?

En estos casos, una solución puede ser llevar una doble contabilidad de las compras distinguiendo las compras que finalizan del todo de las que quedan pendientes de alguna validación.

A nivel usabilidad del proceso y cálculo de ratios de éxito, utilizaremos la suma de los dos tipos de compras puesto que en ambos casos el usuario termina la tarea.

En cuanto al ROI, si es posible, la mejor opción es tirar de histórico. En las ventas reales, podemos corregir los ingresos aplicando el ratio de impagos, devoluciones… cualquier información de la que dispongamos es valiosa.

En las ventas pendientes, podemos corregir los ingresos con el ratio de transacciones que no se completan.

Con el nuevo dato de beneficio podemos calcular de nuevo el ROI.

¿Complicado? Puede ser, pero a la hora de reportar ROI hay que ser muy cuidadoso.

En muchos casos, un analista web es casi un analista financiero.

Ana Soplón @ana_sopli

“Las conversaciones en red hacen posible el surgimiento de nuevas y poderosas formas de organización social y de intercambio de conocimientos.” Manifiesto Cluetrain